来源：中国与全球化智库
《如何提升中国企业在非洲的形象？》于8月22日发布。报告指出，中国企业一方面在非洲进行各种投资、建设和经营，改善了非洲民众的生活，另一方面又被西方某些媒体描述成“新殖民主义者”“流氓捐助者”。这种反差，不禁使人深思。中国企业在非洲是什么样的形象？导致中国企业形象不佳的原因是什么？如何做才能提升企业形象，为国家形象增彩？
中国企业在非洲的形象存在问题
已有调查和研究显示，中国企业在非洲的形象毁誉参半，确实存在一些问题。
形象复杂。国务院发展研究中心企业研究所2009年与世界银行等机构合作研究《中国企业在非洲的社会责任和公众形象》。结果发现，中国企业在非洲的形象应该说是比较复杂的。首先有好的一面，中国企业办事效率高、人很勤奋、工作很有效率，对当地经济发展起到了一定推动作用，交税、增加就业等等；但是也有一部分企业形象比较负面，我们已经看到了这些负面的形象对企业在非洲的竞争力乃至在全球的竞争力都会产生比较不好的影响。
负面明显。2014年，南非职业道德研究所公布了一项针对在非中国企业的形象调查，参与调查者为来自15个非洲国家的常年与中国保持经济合作关系的经理人。报告分别就在非中企的声誉、产品和服务质量、社会和经济责任、对环保的重视以及雇佣状况进行了调查，结果显示，在非洲人眼中，当地的中国企业呈现全方位的明显负面形象：它们不仅声誉不好、产品服务质量差，还毫无社会责任感，工资不高，也不尊重非洲员工。
忽视可持续。联合国开发计划署中企海外可持续投资顾问王媛援引用联合国开发计划署与商务部、国资委研究中心联合组织的调查报告认为，由于文化差异、环境保护、社区、劳工等原因，中国企业在非洲存在一些问题，有的企业处于走出去的初级阶段，没办法投入大量人才物力去做对当地可持续性发展有利的事情。
褒贬共存。外交学院副教授陈雪飞以非洲本土媒体关于中国的报道为内容进行调查分析，结果发现：（1）中国传递给非洲的主要还是一个经济形象。（2）负面表现为，中国在非洲攫取资源、中国人抢夺当地劳动力市场、中国商品量多质差、中国企业不遵守当地法规。（3）赞誉体现在，对中国在经济、科技等方面发展的肯定;肯定中国通过投资、援助和商贸等对非洲发展做出的贡献;与西方国家相比，肯定中国是一个更为平等的伙伴。
以上研究主要采取问卷调查、内容分析等方法。报告采取案例研究方法，分析存在什么问题，原因是什么，并提出解决方案。
中国路桥：多重行为的正面效果
1、做好本业：无意识-商业经营-正面
中国路桥在商业经营方面的正面效果主要体现在以下几个方面。
（1）高质量完成建设项目,便利当地民众生活。
20多年来，中国路桥工程有限责任公司（路桥公司）在非洲筑公路、架桥梁、建铁路、凿隧道，为非洲基础设施建设和社会经济发展做出卓越贡献。以肯尼亚“中国路”为代表的一批优质项目，赢得了非洲业界、百姓和官员的交口称赞，被誉为中非友谊的“连心路”。时任肯尼亚总统莫伊在通车仪式演讲中说：“中国路桥公司诚实、守信的工作作风为肯尼亚当地公司树立了良好榜样。如果所有的承包商都能像中国公司这样，就会使肯尼亚更快、更好地发展。”
在跻身非洲工程承包市场的20多年时间里，中国路桥不仅在非洲建成了一批“中国路”、“样板路”，还承建了毛里塔尼亚友谊港等著名工程项目。本世纪初以来，中国路桥又以“设计、施工和监理总承包工程”即俗称的“交钥匙”工程等方式承揽了毛里塔尼亚友谊港扩建工程、赤道几内亚巴塔港改扩建工程等一批大型项目。为确保工程质量，中国路桥实行现代化、扁平式管理，采用最先进的建造技术，已在非洲完成了多个“交钥匙”工程。
（2）为当地提供就业岗位，培养人才。
中国路桥在非洲一直推行属地化管理，施工、测量、设备维修等工作岗位聘请当地雇员，为当地带来大量就业机会。以肯尼亚内罗毕东北环城路项目为例，项目共有当地雇员近1400人，中方人员不足50人。据环城路项目经理助理莫坤介绍，各项目给非洲员工提供的岗位，不仅是体力劳动岗位，也包括技术含量较高的设备操作、实验、测量、设备维修以及项目管理等岗位。通过统一的岗位培训，当地员工掌握了工作技能，这不仅推动了项目的开展，赢得了当地政府的支持，而且让这些员工在离开项目后也能凭一技之长获得其他工作，有了生活保障。中国路桥还在各项目部建立了大学生实践基地，施工现场、实验、测量、办公室等部门每年接收来自当地学校的在校生前来实习，帮助他们学习施工管理和技术。多年来，中国路桥至少为非洲地区培养了上万名工程师、机械手、筑路工匠。
2、关心当地民众：有意识-社会责任-正面
中国路桥在非洲履行社会责任的行为颇多，本报告仅选几例加以介绍和说明。
（1）物质援助
中国路桥刚果新水泥公司（SONOCC）始终坚持拓市场、创效益构建和谐的企业经营理念，为当地民众做实事、做好事，积极回报社会受好评。在营运过程中，刚果新水泥公司义务为周边地区的基础设施建设与改善做出了积极贡献。为方便当地居民出行，改善运输状况，公司安排车辆及专业技术人员为loutété镇中心广场平整土地，并修缮排水沟以完善道路设施。同时，针对当地的实际情况，定期为loutété镇翻修居民通行的必经桥梁，保障了当地居民的通行安全。同时，loutété镇生活供水设施不尽完善，给当地居民基本生活带来很大困扰。就此，刚果新水泥公司改造厂内供水设施，在公司门口设置取水处，为当地居民免费提供清洁充足的生活用水。并为loutété镇中心医院改建供水管道，解决医院无水可用的困难，保障了医院的正常工作。
除了基础设施建设，中国路桥还数次捐赠当地民众发展急需的电脑、电视机、自行车及办公文具等物品。马里国家电视台ORTM对捐赠活动进行了积极的报道，产生了良好的效果。
（2）融入当地，人文关怀，丰富居民生活。
在物质上支援帮助非洲百姓外，中国路桥还将人文关怀渗透进公益慈善活动的方方面面。如组织学生参观工厂、开办露天影院、冠名体育赛事、参与社区活动等，和当地民众紧密的联系在一起。例如，刚果新水泥厂了解到刚果民众喜爱足球运动、一年一度的MGULL MAKO杯足球赛影响巨大的情况后，独家赞助了2006年度MGULL MAKO杯足球赛，使刚果当地电台、电视台争相报道。2014年3月29日，公司卢旺达办事处作为中国驻卢旺达中资企业商会会长单位，组织了10家在卢中资企业共计50余人参加了清扫布格赛拉大屠杀纪念馆的活动。活动旨在教育卢旺达民众，每个人都有为国家发展贡献力量的责任，从而将每个卢旺达人的个人力量和理想凝聚起来，将会对整个国家产生积极而重大的影响。中国企业主动参加，表现了其对所在国的友好，与所在国民众亲近的关系。当天的活动吸引了多家当地媒体的关注。
（3）注重环境保护
刚果新水泥公司在追求“高质”的同时，也在不断探索“低耗”。正式运营以来，中国路桥的技术工作者不断优化配料方案，提高生料的易摩性和易烧性，以降低油耗；不断调节完善预热器控制参数，改造分解炉结构，将水泥的分解率由以前的60%提升至85%。同时改进燃烧器控制技术，扭转了燃料的不完全燃烧现象，使生产原料得到高效利用。经过技术改造，与以往生产线相比，公司生产同样吨位的水泥所使用的燃料节省了10%，实现名符其实的集约生产。在节能的同时，减排工作也在同步推进。2003年，公司着手对原有设备进行全面检修和技术升级改造，使沉寂数年的电收尘设备实现了稳定运转。水泥生产的废气与粉尘的回收利用率提高到96%以上，每天的窑灰回收量超过了100吨。生产原料得到了高效的再利用，周边村镇的生活环境也得到了明显的改善。
（4）全员社会责任
2014年9月11日，中国路桥举办了“企业社会责任”专题讲座，邀请中国社会科学院教授钟宏武为员工授课。讲座强调了全面开展社会责任管理、进行社会责任实践、积极履行社会责任对于规避风险、改善经营环境、提升企业形象、增强企业竞争力的重要作用，总结了公司在践行企业社会责任方面取得的成绩，并指出公司在企业社会责任管理方面存在的不足与面临的挑战。员工们表示对于企业履行社会责任的重要性及如何开展社会责任管理工作有了新的认识。这次讲座对于公司今后将社会责任融入企业管理工作有着积极的指导意义。
3、说明中国：有意识-国家形象-正面
（1）完成国家经援项目
在中国援助非洲经济建设的政策下，中国路桥承担起了多个建设项目。从1974年进入非洲至今，中国路桥在非洲20多个国家承建了数百个工程项目，其中“友谊港”、“中国路”堪称经典。其高质量完成的建筑，不但切实满足了非洲民众的需要，还成为宣传中国企业形象以及国家形象的地标。更多的非洲民众，通过使用这些基础设施，无形中感受到中国企业的优质产品与友好态度。
（2）人才培训援助计划
中国路桥积极制定、实施对非洲的人才援助计划。2007年起，相继与长沙理工大学、大连海事大学、长安大学等高校开展非洲留学生合作培养计划，共全额资助来自赤道几内亚、安哥拉和刚果（布）的近两百名留学生来华进行为期5年的大学本科学习。留学生在华期间的生活和学习费用全部用中国路桥资助，每人总费用超过25万元人民币。人才培养计划在提升非洲国家自主发展能力的同时，也让非洲未来的精英人才对中国有更客观和充分的了解，传递中国良好的形象。非洲留学生通过5年在中国的时间，感受到中国人的友好，感受到中国的美丽好客，也感谢中国路桥无私的资助。加深了中非友谊。
简言之，中国企业的海外形象取决于中国企业的公共外交意识和行为方式，以及东道国公众的认知和媒体传播。中国企业走出去，首先要有公共外交意识，然后在其行为中遵循公共外交的原则和方法。
具体而言，本报告提出中国企业海外形象构建的“算术”方法：
1.加法。在商业经营、社会责任、国家形象中增加公共外交含量；
2.减法。主要在商业经营中减少，以至消除不良行为。
3.乘法。善于与当地政府部门、NG0、工会、媒体等沟通，建立平等合作关系。
